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停不下来的复星时尚有个LVMH的野心?

时间:2021-07-04 04:30 来源:未知   点击:

  近期,复星时尚集团宣布,正式收购意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi 100%的股份。具体金额尚未披露,本次交易计划今年夏天完成。

  *sergio rossi宁波阪急门店,商业地产头条实地拍摄于2021年5月28日上午10时57分

  自2010年扬帆出海,复星集团“买买买”步履不停,时尚领域是其掷重金押注地,且已集结了Lanvin、Wolford、Caruso、St.John、Tom Tailor五大国际品牌。

  背靠多金的“复星系”,复星时尚正从一个“门外汉”的财务投资者角色,转变为国际大牌的多面操盘手。

  复星集团的海外并购之旅,始于2010年。出手的第一个项目,是当年6月投资的法国度假连锁酒店地中海俱乐部(Club Med)。

  意外的是,复星确认完成对地中海俱乐部的收购(持股比例约98%),前后整整花了近五年时间,总花费约9.58亿欧元。

  以Club Med为起点,复星开启了全面海外并购策略,收入囊中的时尚大牌当属亮眼一笔。

  2011年5月,复星8458.8万欧元收购希腊珠宝品牌Folli Follie9.5%股权,成为后者最大的海外战略投资者,这是复星首个时尚品牌投资案例。

  接下来,复星通过增资入股的方式,陆续投资了包括美国高端女装品牌St.John、意大利高端男装品牌Caruso、德国快时尚品牌Tom Tailor等多个时尚品牌。

  时尚版图初成,2017年复星在上海成立复星时尚集团(Fosun Fashion Group,简称FFG),负责时尚品牌的战略投资与运营。2019年,又成立了专门的品牌管理公司(FFBM)。

  至于Folli Follie和La Perla未出现在复星时尚品牌名单中,则各有其因。前者因复星并未取得实际控制权,且陷入财务造假风波进入重组阶段;后者因复星希望将La Perla的蕾丝内衣生产从欧洲移到中国,双方没有谈拢。

  十年征途,复星正慢慢拼凑出一张愈加清晰的时尚拼图,而这背后既有外部之机遇,亦有内生之实力。

  复星时尚“买买买”战略能够实现,背后一大关键原因在于中国已成为全球奢侈品市场的主要驱动力。

  据贝恩咨询发布的《2020年中国奢侈品市场》显示,2020年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。预计到2025年,中国或成为全球最大的奢侈品市场。

  相较之下,传统欧美奢侈品市场正在收缩,不少时尚品牌陷入经营困境,希望借助中国资本进入中国市场,寻求新的增长机会。

  拥有雄厚资本是在以烧钱闻名的时尚界成功的前提,而这恰恰是复星时尚的优势。母公司复星国际坚持“产业运营+投资”双轮驱动模式,2015年至2019年间,平均投资现金净流出超过188亿元。

  2011年初,复星完成首次海外LP募资(美国保德信5亿美元), 与凯雷集团建立战略合作,之后继续积极进行海外投资,积累了丰富海外投资经验。

  *复星四大业务板块:健康、快乐、富足、智造,其中复星时尚属于快乐板块,图片截自/复星国际2020年报

  与此同时,公司各业务间广泛协同,多产业品牌复合,横向联动,功能互补、上下游互动。如快乐板块内部产品组合,将婚恋和珠宝、复星旅文和化妆品AHAVA、复星旅文和亲子结合等。

  正如复星时尚集团董事长程云所说,“依靠复星在中国及全球消费领域长期积累的市场、渠道等优势资源,借助时尚集团强大的运营能力,我们将帮助时尚品牌,调整战略、优化组织架构,助力其在全球范围内实现新一轮的成长。”

  回看复星时尚十年并购史,不难发现其中意的品牌标的,以及收购策略均呈现出一定的特征:品类以高端奢侈品为主、投资上循序渐进、运营上引流至中国市场。

  从投资品牌看,复星选择的基本上都是高端奢侈品品牌。除了Tom Tailor(快时尚)、Folli Follie(轻奢)外,St. John、Lanvin、Wolford,以及后来放弃收购的La Perla均为高端奢品。

  品牌组合上,有男装、女装、内衣、时尚配饰等,特别是奢侈品内衣。贝恩咨询相关报告指出,2014年起中国人开始对显眼的奢侈品Logo和炫目珠宝保持距离,www.5888tm.com,却开始加码消费高档内衣。

  基于此,复星于2017年计划收购意大利高端内衣品牌La Perla,继而进军中国高端内衣市场,可惜谈判不成;2018年转而收购奥地利高端内衣品牌Wolford。

  2010年启动全球化战略后,复星通过“收购少数股份(财务投资者)+增持已获控股权”的方式,先后投资了四个时尚品牌:Folli Follie、St. John、Caruso和Tom Tailor。

  成功控股收购品牌后,复星时尚会进一步落实到运营层面,而发力的重点便是中国市场协助海外品牌在中国开门店、增强中国消费者对该品牌的认知。

  在收购Lanvin时,其CEO Nicolas Druz曾指出,可以相信复星是Lanvin可以信赖的长期战略合作伙伴,因为它拥有协助包括地中海俱乐部、Tom Tailor以及其它品牌成功转型的经验。

  而为舶来的品牌打开中国大门,显然只是第一步。加以盘活之策略,才是复星稳住时尚版图基底之命门。

  据悉,2019年2月21日,复星成立了时尚品牌管理公司(FFBM),从投资型架构转型到产业运营型架构,以“产业运营”为主。

  “FFBM与品牌的合作模式非常开放,根据不同合作方的需求,可以只提供服务,也可以做代理商、经销商等。”

  通过成立品牌运营公司,一方面在继承海外品牌DNA的基础上,发挥其产品优势,另一方面利用中国市场引擎,结合本土化营销等方式让海外品牌在中国市场焕发生机。

  以Lanvin为例,2019年12月其在上海举办了130周年展,通过展览回顾品牌设计总监 Bruno Sialelli和Lanvin的产品传承外,同时推出了中国胶囊系列,并进行线上私域的搭建,成立天猫旗舰店等。

  *2019年12月6日,法国时装屋LANVIN浪凡在上海复星艺术中心举办浪凡130年”艺术展

  在这种背景下,复星时尚与宝尊电商、艾德韦宣等公司形成战略联盟,强强联合,打通商业资源,提高品牌运营能力。

  比如,复星时尚联合XINTIANDI新天地与艾德韦宣集团组建“BOND on BUND” 时尚生态圈,复星时尚提供资金,孵化设计师品牌,投资供应链技术、数字化工具等项目,而艾德韦宣则提供整合营销服务,如品牌推广、体验营销、数字营销以及公关服务等。

  于复星时尚而言,目前并购的多个品牌仍处于亏损状态,要想一蹴而就实现盈利非易事,但持续的曝光以增加品牌在中国市场认知度,却是个需要长期发力的事情。

  “光看财务数据是不够的,现在我们考量更多的还是运营数据,比如人均效能、和同期相比的客流量及订单量等,而这些数据是有一定提高的。”

  与复星同期,以成为“中国版LVMH”为目标的山东如意也在2010年决定出海。

  这个活跃在收购境外时尚品牌一线的中资企业,首个投资标的便是日本最大服装品牌运营商之一Renown,后者作为百年企业,品牌影响力强,旗下有包括Arnold Palmer、神算子数学网址Hiroko Koshino等约30个国际品牌。

  此后它还收购了法国轻奢集团SMCP、英国风衣品牌Aquascutu等大牌。

  在《山东如意,做不了中国版LVMH》一文中,商业地产头条总结了山东如意“才华撑不起野心”背后的两大关键原因:

  作为上市公司控股股东,如意科技通过政府引导资金撬动杠杆、大举发债、借债,募集了近400亿元进行全球大并购。

  但收购型的财务战略、过度依赖短期借款,随之而来的则是高企的财务杠杆及现金流风险的上升。

  根本原因在于:频频海外并购,叠加国内厂区、项目扩建,资产规模遽升的同时,现金流流出较大,负债水平难降,财务费用吞噬利润。

  不难看出,较弱的并购整合能力撑不起如意系激进式的收购战略,其对品牌的盈利和经营能力改善较弱,未能与现金流之间形成正反馈。

  相比之下,今日复星时尚构筑属于自己的奢侈品版图时,资本运作稍显谨慎没有大力撬动杠杆,而是更多借力母公司之资本势能。

  而在品牌盘活方面,虽然也遇到了并购品牌之盈利难题,但就策略灵活性、方式之多元性而言,复星时尚略胜多筹,毕竟背后有个多元化业实力支撑的复星帝国。

  当然,现在回答“复星时尚,能否立起“中国版LVMH”之大旗?”依旧为时尚早。虽然,疫情发生以来,中国市场在全球奢侈品市场中占据了越来越多的份额,但涌入的玩家阵营同样在膨胀。

  复星时尚“占领经销渠道+控股运营”之打法,效力几何,有待时间时间的验证。但说到底拼的还是整合之实力。

  重庆复星国际中心作为豫园股份携手复星蜂巢入渝的首个商业综合体项目,将打出一张“通勤+社交+生活”三体合一的“特色牌”。

  复星国际完成收购德国时装品牌Tom Tailor的100%股份交易,该品牌共有454家TOM TAILOR门店、175家经销商、2581家店中店和7432家品牌集合店。

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